Was Apotheken bewerben dürfen

Die Trennlinie

Viele Apotheken halten sich aus Vorsicht ganz aus der digitalen Kommunikation heraus. Das ist verständlich und meist unnötig. Denn der weitaus größte Teil dessen, was eine Apotheke mitteilen will, fällt gar nicht unter das Heilmittelwerbegesetz.

Das Gesetz regelt Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere Mittel, Verfahren oder Behandlungen, die sich auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten beziehen (§ 1 HWG). Eine Nachricht über Ihre Öffnungszeiten bezieht sich auf nichts davon.

Die brauchbare Faustregel lautet deshalb: Reden Sie über Ihren Betrieb, nicht über Produkte oder Wirkungen. Alles, was organisatorisch ist, ist unkritisch. Alles, was eine Aussage über ein Mittel oder eine Behandlung enthält, gehört geprüft.

Organisatorische Werbung

Das ist der Bereich, in dem Sie ohne besondere Prüfung arbeiten können. Dazu gehören:

• Öffnungszeiten, abweichende Zeiten, Feiertagsregelungen, Notdienst
• Ihr Team: wer arbeitet hier, wer ist wofür da, neue Kolleginnen und Kollegen
• Beratungstage und Aktionstage – als Termin, ohne Aussage zum Inhalt einer Behandlung
• Erreichbarkeit: Telefon, Bestellwege, Botendienst, Barrierefreiheit
• Räumlichkeiten, Umbau, Jubiläum, neue Ausstattung
• Terminvereinbarung für Beratungsgespräche

Das klingt unspektakulär und ist es auch. Es ist aber genau das, was Kundinnen und Kunden wissen wollen – und was eine Versandapotheke nicht bieten kann: einen Ort mit Menschen und Zeiten.

Ein Hinweis zur Formulierung: Ein Beratungstag lässt sich ankündigen, ohne ein Ergebnis zu versprechen. „Am Dienstag von 14 bis 17 Uhr nehmen wir uns Zeit für Ihre Fragen" ist organisatorisch. „Am Dienstag beraten wir Sie, wie Sie Ihre Beschwerden loswerden" ist es nicht mehr.

Wo das HWG greift

Sobald eine Aussage sich auf ein Arzneimittel, ein Medizinprodukt oder eine Behandlung bezieht, ist das Heilmittelwerbegesetz zu beachten. Das gilt unabhängig davon, ob die Aussage in einem Newsletter, auf einem Aushang oder in einem Social-Media-Beitrag steht.

Zwei Unterscheidungen sind dabei wichtig. Die erste ist die zwischen Publikumswerbung – an die Allgemeinheit gerichtet – und Fachkreiswerbung, die sich an Ärztinnen, Apotheker und andere Fachkreise wendet. Für die Publikumswerbung gelten deutlich strengere Regeln. Alles, was auf Ihrer Website, in Ihrem Newsletter oder auf Ihrem Social-Media-Profil steht, ist Publikumswerbung.

Die zweite ist die zwischen produktbezogener und unternehmensbezogener Darstellung. Ihr Team vorzustellen, ist Unternehmensdarstellung. Ein bestimmtes Präparat zu zeigen und ihm eine Wirkung zuzuschreiben, ist Produktwerbung.

Die wichtigsten Paragraphen

Vier Vorschriften treffen Apotheken in der Praxis am häufigsten. Der Volltext steht bei gesetze-im-internet.de.

§ 3 HWG – irreführende Werbung. Unzulässig ist Werbung, die einem Mittel eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen zuschreibt, die es nicht hat, oder die fälschlich einen sicheren Erfolg nahelegt. Das ist die am leichtesten verletzte Vorschrift, weil sie schon greift, wenn eine Formulierung mehr verspricht, als belegt ist.

§ 7 HWG – Zuwendungen und Werbegaben. Zugaben sind grundsätzlich unzulässig, mit engen Ausnahmen, etwa für Gegenstände von geringem Wert. Rabattaktionen und Geschenke im Zusammenhang mit Arzneimitteln sind deshalb heikler, als viele annehmen.

§ 10 HWG – verschreibungspflichtige Arzneimittel. Für diese darf nur gegenüber Fachkreisen geworben werden. Publikumswerbung für ein verschreibungspflichtiges Präparat ist unzulässig. Das betrifft auch scheinbar harmlose Beiträge, in denen eine Packung im Bild zu sehen ist.

§ 11 HWG – Verbote in der Publikumswerbung. Hier steht der lange Katalog dessen, was außerhalb der Fachkreise nicht erlaubt ist. Für die tägliche Kommunikation besonders relevant: Empfehlungen durch Prominente oder Angehörige der Heilberufe, die missbräuchliche Wiedergabe von Krankengeschichten, Darstellungen, die Angst erzeugen, Dankschreiben von Kundinnen in missbräuchlicher Form und Werbung, die sich gezielt an Kinder unter vierzehn Jahren richtet.

Der Punkt zu Empfehlungen und Dankschreiben überrascht viele: Ein zufriedenes Kundenzitat, das die Wirkung eines Mittels lobt, ist in der Publikumswerbung heikel – auch wenn es echt ist.

Stolperfallen im Newsletter

Der Newsletter ist der Kanal, in dem die meisten Fehler passieren, weil dort Texte länger sind und schneller ins Produktbezogene rutschen.

• Das Saison-Thema. Ein Beitrag zur Erkältungszeit, der auf ein bestimmtes Präparat hinausläuft, ist Produktwerbung – auch wenn er als Ratgeber beginnt.
• Der Erfahrungsbericht. „Eine Kundin hat uns geschrieben, dass ihr das geholfen hat" ist genau die Art Darstellung, die § 11 HWG im Blick hat.
• Die Aktion. Rabatte oder Zugaben im Zusammenhang mit Arzneimitteln berühren § 7 HWG.
• Das Foto. Ein Bild mit erkennbaren Packungen macht aus einem organisatorischen Text unversehens Produktwerbung.

Die Gegenmaßnahme ist einfach: Im Newsletter stehen Termine, Zeiten, Team und Erreichbarkeit. Fachliche Inhalte, wenn überhaupt, kommen von Ihnen und werden von Ihnen geprüft – nicht aus einer Vorlage.

Stolperfallen in Social Media

In sozialen Netzwerken kommen zwei Besonderheiten dazu. Erstens ist das Bild oft wichtiger als der Text, und ein Bild kann produktbezogen sein, auch wenn der Text es nicht ist. Zweitens gibt es Kommentare.

Wenn jemand unter einem Beitrag fragt, was er gegen ein bestimmtes Leiden nehmen soll, ist eine öffentliche Antwort mit einer Produktempfehlung problematisch. Die saubere Reaktion ist der Verweis auf ein Gespräch: „Dazu beraten wir Sie gern persönlich, rufen Sie uns an oder kommen Sie vorbei." Das ist nicht nur rechtlich sicherer, es ist auch fachlich richtig.

Ebenfalls heikel sind geteilte Inhalte von Herstellern. Wer einen Herstellerbeitrag zu einem Präparat weiterverbreitet, macht sich die Aussage zu eigen.

Drei Beispiele, nebeneinandergelegt

Theorie hilft weniger als der direkte Vergleich. Drei Nachrichten, die eine Apotheke tatsächlich versenden könnte – jeweils in einer unkritischen und einer heiklen Fassung.

Beispiel 1: Der Beratungstag.
Unkritisch: „Am Dienstag, 14 bis 17 Uhr, nehmen wir uns ohne Anmeldung Zeit für Ihre Fragen. Kommen Sie einfach vorbei."
Heikel: „Am Dienstag zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Beschwerden in den Griff bekommen." Der zweite Satz verspricht ein Ergebnis und verlässt damit den organisatorischen Bereich.

Beispiel 2: Die Jahreszeit.
Unkritisch: „Die Tage werden kürzer. Wenn Sie Fragen haben, sprechen Sie uns an – wir sind auch samstags bis 13 Uhr für Sie da."
Heikel: Derselbe Einstieg, der dann auf ein bestimmtes Präparat und dessen Nutzen hinausläuft. Die Form ist ein Ratgeber, die Wirkung ist Produktwerbung.

Beispiel 3: Das neue Teammitglied.
Unkritisch: „Seit dieser Woche verstärkt uns eine neue Kollegin. Sie ist vor allem vormittags für Sie da."
Heikel: dieselbe Vorstellung, verbunden mit dem Hinweis, dass sie besonders gut zu einem bestimmten Anwendungsgebiet berät. Sobald eine Person als fachliche Empfehlung für ein Mittel auftritt, ist § 11 HWG im Spiel.

Das Muster ist in allen drei Fällen dasselbe: Der erste Satz ist harmlos, der Fehler passiert im zweiten. Deshalb lohnt es sich, Texte vor dem Versand einmal mit der Frage zu lesen: Steht hier irgendwo eine Aussage über ein Mittel oder eine Wirkung?

Was außerdem gilt

Das Heilmittelwerbegesetz ist nicht die einzige Vorschrift, die bei digitaler Kommunikation greift. Drei weitere sind im Alltag relevant.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Werbliche E-Mails brauchen die vorherige Einwilligung des Empfängers (§ 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG). Das gilt für eine Apotheke genauso wie für jeden anderen Betrieb.

Die Anbieterkennzeichnung. Website und Newsletter brauchen ein vollständiges Impressum. Die Pflichtangaben stehen seit Mai 2024 in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes, das das Telemediengesetz abgelöst hat.

Das Berufsrecht. Über das HWG hinaus gelten die Berufsordnungen der Apothekerkammern. Was dort zur Werbung geregelt ist, unterscheidet sich je nach Kammerbezirk – das ist der Punkt, an dem ein Anruf bei der eigenen Kammer meist schneller Klarheit bringt als jede Recherche.

Eine Arbeitsweise, die trägt

Aus all dem folgt eine schlichte Arbeitsteilung, die im Alltag funktioniert:

1. Organisatorisches läuft frei. Zeiten, Team, Termine, Erreichbarkeit – das können Sie ohne besondere Prüfung veröffentlichen.
2. Fachliches kommt von Ihnen. Wenn ein Thema inhaltlich wird, schreiben Sie es selbst oder geben es ausdrücklich frei.
3. Produkte bleiben draußen. Keine Präparate im Bild, keine Wirkungsaussagen, keine Erfahrungsberichte.
4. Im Zweifel ins Gespräch verlagern. Beratung gehört an den Tresen, nicht in einen Kommentar.

Das ist auch der Grund, warum unser Modul für Social Media und der Newsletter bei Apotheken bewusst nur organisatorische Texte erzeugen: Termine, Zeiten, Team, Erreichbarkeit. Fachliche Inhalte kommen von Ihnen. Mehr dazu, was wir für Apotheken einrichten, steht auf der Branchenseite; ob sich das für Ihre Apotheke lohnt, klären wir im Zukunfts-Check.